2018网络环境蝶变:新零售、新场景与新营销

2018-03-26 05:00:06 阅读( 评论(0)

现在网络世界变幻万千,那么在这一波暗流汹涌的浪中,我们应该怎样“中流击水”?

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最近这段时间,网络世界波风诡谲。

大的方面,由特朗普掀起的中美贸易战正式打响,可以预见的是不管苹果、星巴克、麦当劳的品牌光环有多强大,三星就是他们的“榜样”。

当然,除了这种遗祸无穷的国际大势对抗,Facebook的数据泄密丑闻盛嚣尘上被开出12.7万亿惊天罚单,阿里巴巴躺赢,以及腾讯日赚2亿股价下跌5%。

小的方面,这段日子新媒体行业一直不安分。

先是3月初00后少女木汁月入十万,在《奇葩大会》上走红网络;接着就是今日头条旗下App应用抖音终于消化了春节增量之后,被各种自然非自然力量“安利”;最近的,自然就是新世相CEO张伟的一波“知识传销”,虽然这一波神操作一经推出便质疑不断,但也不是没人在洗地。

如果不是朋友圈再一次因为“余音绕梁”而弄得人尽皆知,估计很多人都不会知道。毕竟,方生方死的东西没有太大的讨论价值。

这不大不小的,大概就是在国内被封杀的ICO,以及在国外依旧“大行其道”的比特币,这一波价格的走势几乎都让韭菜们“寒透了心”。再者就是被大众寄予厚望的“区块链”,虽然被炒的厉害,但是实用性却一直是个谜。

而这里面就必须提到币安的老总赵长鹏,日交易4000万的佣金春风得意。这样一看,朱啸虎和陈伟星之间的恩恩怨怨就没那么吸睛。

说了这么多,似乎没有一件是和我们自媒体人息息相关的。

这不广电总局给我们送来了材料,昨日晚间广电总局下发了《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》特急文件,该通知称:

目前网络上有些视频歪曲、恶搞、丑化经典文艺作品,其中还有些节目,自裁取拼接经典文艺作品、广播影视节目和网络原创视听节目的片段,或者重新配音、重配字幕,以篡改原意、断章取义、恶搞等方式吸引眼球,产生了极坏社会影响等等。

自从快手天佑(当然,天佑后期被挖到了西瓜视屏)、嘻哈GAI以及斗鱼冯提莫被封杀之后,对于我们似乎并没有多大影响。

大不了我们换一个“网红”追捧,毕竟双微一条以及抖音的网红制造流水线不是唬人的。

微博靠段子、微信抓话题、头条看八卦,抖音颜与艺。

这些年我们追过的“网红”,几乎都在某一方面有着“天赋才情”,因此大众的注意力从来不会应为某一个“网红”的颜艺而舍弃了整座江山。

他们或许有幸成为用户在某一个领域的“启蒙老师”,但用户从来都是喜新厌旧的。

如果说天佑Gai冯提莫的消失只是“疥癞之患”,那么广电关于视听节目的整改就有点“伤筋动骨”了。

要知道B站就是二次元世界的Youtube,纯属用户原创的内容真的不多,像是:盘点、鬼畜、剪辑以及二次创作司空见惯。尤其是诸如谷阿莫之类的“几分钟视频解说”,更是如同过江之鲸。

想想,如果:LexBurner、木鱼水心、阅后即瞎、动漫低手咸鱼都不在了,岂不会“寂寞如雪”。

好了,说了这么多,无非就是现在的“网络环境”已经变了。

那么在这一波暗流汹涌的浪潮中,我们应该怎样“中流击水”?

一、新零售,改变消费底层逻辑

我们姑且不去讨论“新零售”这个词到底是马云,还是雷军发明的?

毕竟随着阿里巴巴的新零售版图一步步扩大、京东小步快跑、腾讯奋力急追,不知不觉,新零售似乎已经“有模有样”。

如果说新零售是阿里巴巴突袭腾讯社交领域不成,反倒被腾讯顺手牵羊Copy了金融之路之后,“迫于无赖”另辟蹊径走的一条路。庆幸的是,马云又一次赌对了,这便有了刘强东和马化腾“入局”。

为了和阿里巴巴对标,京东表示自己玩的是更“高级”的“无界零售”。不仅要对中小经销商、批发商群体进行“收编”,进一步扩大自身平台的品类渠道拓展能力,还要进一步深入中国社会,为广大消费者提供无界零售的基础设施服务。

我们无从判断新零售和无界零售,谁更“技高一筹”,毕竟作为京东的铁杆盟友腾讯也出招了——“智慧零售”。

《腾讯开启智慧零售,企鹅帝国的“拐点”之战来了么?》说“智慧零售”的核心是:

在一个基于没有强势电商平台的存在的生态系统里,通过:流量、体验、数据三种支持模式来扶持零售商在腾讯生态系统中综合提升业绩、品牌影响力、企业人效和来自C端客户的体验,核心仍然还是借助零售合作商借助基础工具,凭借自己的智慧获得属于零售商私有的商业用户数据,进而带动自身业务增长。

你瞧,新零售、无界零售、智慧零售,一个比一个“厉害”,命名也越来越简单。

我们无法衡量这三者孰强孰弱,它们虽然几乎同时起步,但它们的内核却决然不同:

  1. 新零售是阿里巴巴基于自己的电商生态,做出的一套线下增值方案;

  2. 智慧零售是腾讯基于自己在社交入口方面的绝对优势,做出的一套流量变现方案;

  3. 至于无界零售,只是对标新零售,过渡到智慧零售的一种“战略级方案”,它是一种纯电商的自救备案。

而我们需要看到的,就是这种不管是纯电商、电商平台、社交电商的到来都预示着电商时代已经进入下半场,底层的消费逻辑已经完全变化。

不再是用户慕名而来,而是商家需要想方设法进行“流量变现”,不管是人流、还是IP流。

二、新场景,从线上反围剿线下

移动互联网以来,用户一直被“圈养”在微信微博已经成为“不争的事实”。

阿里巴巴好歹还分了“新浪微博”一杯羹,最后也终于驯养出了自己的“杀手级”应用——支付宝,足以和微信分庭抗礼。

但是百度就没那么幸运了,2018年年初还需要靠着贴吧的人事变动才能再一次站在风口浪尖,至于被李彦宏&陆奇押宝的“人工智能”,它们离用户太远了。

于是,这就构成了腾讯在社交游戏界一家独大,还“贪得无厌”踹了阿里巴巴“无现金支付”一脚。而后,就算阿里巴巴准备报复,也只是偷鸡不成只能拿彭蕾出来道歉的局面。

至于百度,它早就跌出BAT的一线梯队了。而它本人也并没有太多不甘,甚至还接二连三闹出血友吧和魏则西之类的大事件,据说最近莆田系似乎又露出了水面。

百度自身风波不断,李彦宏一直焦头烂额。直到2016年今日头条在资讯分发上面的成功,惊醒了百度这只“几维鸟”。

当然,UC、一点资讯、搜狐甚至网易都反应过来了,眼红的他们怎能能够容忍“后来者居上”。但就算他们十面埋伏狙杀今日头条,张一鸣还是挺了过来,还加入了倒BAT的TMD团队。

这个时候就算李彦宏再次声明自己会把“内容分发”和“人工智能”放在同一梯队,合并了百家号、熊掌号,再加上队友前赴后继的“砸钱”,今日头条却依旧活的十分滋润。

甚至还在整个互联网的半壁江山都在围攻自己的时候,开辟了:短视频、微头条战线,赌对了“抖音”这一爆款。

抖音的成功,想必就不用多说了。它成功的避开了微信微博,以及今日头条的注意力陷阱打开了全新的注意力“黑洞”。

而且除了线上抖音创造了一种新的“社交生态”,线下那些互联网品牌也没闲着。

  • 最开始大概是杜蕾斯开了一座线上“爱情博物馆”;

  • 接着是Keep在北京东四环,华贸购物中心顶层开了第一家线下健身房;

  • 再者就是3月22日-4月15日,知乎“不知道诊所”在上海静安大悦城正式开展三周。

你瞧,这些互联网品牌度开始从线上围剿到线下了。

三、新营销,永远都要贴合用户

本周,新世相的营销课也算是给我们上了一堂“自杀式营销”。

虽然按照传播成本以及带来的流量和收益来说,新世相却是又做了一次成功的“潮水式营销”。但是就整个圈内人对新世相的声讨以及用户要求退款的尴尬,“新世相”明显得不偿失。

它极大的消耗了新世相这个IP的品牌价值,也从另一个方面透支了太多新世相CEO张伟的个人魅力。

在传播学上,新世相规避了四级分销的陷阱,也给不少头部大号带来了不菲的收益。但是这种类似于割韭菜的“一次性”营销手段却是没有任何可复制的价值。

对于我个人,对于世相我不怎么关注,第一次关注他的原因还是世相被封杀改成新世相,就莫名多了几丝关注。而中间也是被喜马拉雅上新世相的女声迷的不行,只是后来换成了男声,看到了他们太多“哗众取宠”的营销动作就没那么喜欢了。

抛开个人的感情因素,我们可以判断,抖音很可能取代今日头条跻身成为企业“双微+抖音”的标配,新浪的即时性、便捷性、微信的深度广度以及抖音的直观性、互动性,或将成为企业在新零售时代对接用户的最大窗口。

在微博上发表话题保持热度、在微信上发表观点引申内涵,在抖音上发布故事,开展互动征集活动,想必是很多品牌的“绝配”。

据我所知,目前,阿里巴巴、支付宝、西山居以及在抖音上绝地逆袭的答案奶茶,换发第二春的海底捞和沸腾虾都已经下注。

所以,在我看来“新营销”无非是和新零售一样基于现存的所有资源,整合自己的优势,迅速抓住流量洼地开展最适合用户的营销手段。它不一定有多新,但一定在场景、渠道、关注点上面“耍了小手段”。

Ok,不知道大家发现没有,新零售、新场景、新营销其实他们不是割裂的,很多时候当它们混合在一起打出组合拳的时候才有更大的威能。

我们需要知道,新零售落地的无人值守货架、无人收银和全新的便利店它们原本就是一个新场景。

而诸如这些:新场景环境下AR技术、无人驾驶,智能家居等等,它们又需要新营销这个环节来打通消费者,最后新营销的落地很大程度又是建立在新零售以及新场景环境上。所以,它们很多时候都是相辅相成的。

那么对于我们来说,新零售是大势所趋、新场景是时代需要、新营销就需要因势利导。

怎么和用户建立最新潮、最高效、最趋同的链接方式永远都是新营销的本质需求。


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